Fue loable la intención de muchas de las administraciones locales y regionales en Colombia de desechar la posibilidad de marcar sus acciones de gobierno con los logos y colores de las campañas electorales o el eslogan y los lemas con las promesas que prometieron materializar durante sus cuatro años de mandato.

El símbolo de Marca Ciudad que impusieron es similar al de Marca País, usado para promover el turismo en los países, aunque en este caso la justificación de tener solo el logo de la ciudad es el ahorro en el gasto público de papelería, publicidad oficial y mobiliario público que de manera penosa se desmontaba en enero cada cuatrenio.

Muchos no lo saben, ni se imaginan, que en medio de las festividades de comienzo de año miles de funcionarios de planta se enfrentan a situaciones incómodas porque les corresponde abrir cajones, romper papeles, desmontar afiches, regalar camisetas, cachuchas y todo lo que muestre la presencia del jefe anterior.  Es casi una obligación auto-impuesta para ellos, porque ya saben lo que les espera con los nuevos. Todo puede estar en su contra si los nuevos entienden mal un comentario o si hacen un gesto que no esté acorde con las nuevas realidades y dueños.  Todo puede ser peor en esos empalmes si la herencia que reciben es de un contradictor político o una línea no afín a lo que quieren mostrar de ahora en adelante, porque cualquiera que haya caminado y trabajado por esos pasillos oficiales –que no haya estado en campaña o apoyado al gobernante de turno– se vuelve sospechoso hasta que logre en algunos meses, si lo logra, ganar la confianza. Y así sucede cada que llegan los nuevos y temporales inquilinos.

Por eso, decisiones como las de Medellín, que definió por el Acuerdo 107 de 2019 la adopción de un único ícono institucional o la de Bogotá , que hizo lo propio  con el Acuerdo 744, pudieron ser en su momento una buena noticia para esos funcionarios de planta y para muchos ciudadanos que lo incluyeron en las consultas anticorrupción, pero para la ciudad puede no serlo tanto y voy a explicar el por qué.

Nadie discute el abuso reiterado de muchos gobernantes que decidieron aprovechar su cuarto de hora para consolidar con recursos públicos una plataforma electoral propia.

Es difícil defender el por qué esas inversiones millonarias le dieron vida a una iconografía y a un eslogan que después de los cuatro años sigue fortaleciendo el ego del dirigente, su ideología y, lo que es peor, sus enfrentamientos con los opositores, lo que demuestra que su comunicación siempre fue electoral y no gubernamental.

No es fácil explicar por qué la Marca Gobierno, en vez de ser respetada, terminó personalizando las acciones e invisibilizando la institucionalidad, en otra clara muestra de comunicación electoral con presupuesto para comunicación gubernamental.

Y aunque todos estos argumentos son válidos y tocan de cerca la sensibilidad de la ciudadanía, es necesario afirmar que el cambio de Marca Gobierno por Marca Ciudad ha mostrado en estos meses sus riesgos y, como verán,  no son pocos:

El principal es lo que el catedrático argentino Mario Riorda llama la hiperpersonalización.

Al no existir Marca Gobierno, la Marca Ciudad que pretendía reemplazarla, aunque sus fines son distintos, terminó en el imaginario colectivo asociado con otra marca: el nombre del o de la gobernante de turno.  La inquietud que ha surgido para los responsables de la gestión de la comunicación gubernamental es cómo hacer visible el cumplimiento de las promesas de campaña si ya no hay eslogan que lo caracterice, muestre sus valores y los diferencie de los demás. ¿Cómo mantener el “mensaje sombrilla” de manera coherente, proyectar su cumplimiento, si la ciudadanía, con esa hiperpersonalización,   considera que la agenda del mandatario/a es la agenda total de la ciudad?.

A eso se suma que los equipos gubernamentales prácticamente desaparecieron para la opinión pública, las gestiones públicas de las Secretarías y órganos de gobierno se invisibilizaron y el gran perdedor al finalizar cada mandato  podría ser … ¿adivinen quién?, la ciudad, la Marca Ciudad que quedará indefectiblemente ligada con lo que se quería evitar, la Marca Personal usada para fines electorales posteriores.

Si la  experiencia de marca en la comunicación política debe estar necesariamente relacionada con la buena gestión, ¿qué pasará con la Marca Ciudad cuando los administradores de turno no estén a la altura? ¿Estaremos sometidos indefinidamente a la Marca Personal electoral?